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房產電商開創房產營銷新時代

來源: 日期:2012-12-25 01:11:07

本刊記者   史亞娟

如今,互聯網的大量滲透已經悄然改變了人們的消費習慣,在房產領域,網絡已經成為購房者的重要信息來源和決策依據。有關房產電商熱議不斷,拋開“是否是噱頭”的慣性質疑,如今這些房產電商的運營模式有哪些?是否已經找到了相對穩定的盈利點……這些實質性問題更值得深思。近日,圍繞以上問題,《創新時代》專訪北大縱橫管理咨詢公司顧問上官閻亮。

《創新時代》:20114月,樂居互聯網集團在中國第一次推出了房產電商的概念,剛開始時也曾飽受質疑。到目前為止,今年上半年北京第二季度新開盤的樓盤當中有一半采用了電商……請問目前電商在房產行業是否已經到了“無電商不營銷”的階段了?都采用哪些運營模式?

上官閻亮:從整體電子商務行業來看,經過超過十年的市場教育和培養,根據CNNIC最新互聯網發展報告,截止20116月,中國的網民規模已經達到4.85億人,網絡普及率達到36.2%;根據艾瑞研究數據,2011年底,網絡購物市場的用戶規模達到1.93億人,網民滲透率36.3%。所以網民已經普遍接受了傳統商品電子商務化的模式。從阿里巴巴、淘寶開始到目前大紅大紫的京東商城,讓消費者逐步培養了對電子商務的了解程度和信任感,這對房地產行業電子商務化的可能性提供了前提。如今房地產電子商務的火爆原因有二:

其一,2011年年初限購限貸的“國八條”頒布以來,一、二線城市住宅庫存量持續增長,開發商售房壓力陡增,需要有新的營銷熱點和銷售渠道來降低市場低迷的影響,房產電子商務渠道此時推出,在不增加開發商營銷成本的基礎上為其開辟了新的銷售渠道,開發商接受度高。

其二,20114月,新浪樂居與地產名人潘石屹聯合啟動網上賣房,利用微博和新聞宣傳影響力,在房地產業和購房者中形成模范效應,隨后其他房產網絡運營商搜房和搜狐焦點,以及淘寶網均大力推廣房產電子商務。主流房產網站和電商網站的大力推動,吸引眾多開發商參與和入駐,使房產電子商務平臺上的房源快速豐富和全面,并在購房者中形成知名度和影響力。房產電子商務發展的起點高,幫助其在半年內獲得快速發展,得到購房者和開發商雙重認可。

這兩個重要原因造成了“無電商不營銷”的繁榮景象。但房地產電子商務是否已經成為常態的模式,我認為這需要一個較長期的過程,因為需要解決和完善的事情很多,涉及到諸多行業和政府部門:有簽約的法律問題、有支付的安全問題,但最為重要的還是房地產行業的信用問題。解決這些保障性條件之后,還要考慮房地產電子商務在牛市的時期是否有需求的問題等等,所以現在就說“無電商不營銷”的房地產電子商務常態化還為時過早。

房地產電子商務目前的運營模式主要集中在銷售端,采取的是線上訂單,線下服務的Online2OfflineO2O)模式,主要原因是因為目前大部分房地產公司其實只負責房地產產業鏈中的一頭一尾,即拿地和銷售,而設計、施工甚至銷售環節都是由第三方來完成,因此房地產電子商務化鏈條實際是斷裂的,和真正意義上集土地投標、規劃設計、原料采購、施工管理、房產銷售一體的房地產電子商務大相徑庭。

目前主要模式有兩種,可以稱為合作模式和平臺模式:

合作模式:為開發商、代理商、經紀公司等上中游企業量身定做合適的電商銷售方案,包括媒體推廣、銷售專題制作和銷售管理等。此種模式是目前房產網站等媒體經營房產電子商務平臺的主要模式。代理模式的優點在于可以借助平臺的專業運營人員,完成商品內容發布,包括文字、圖片和視頻等制作,編輯和營銷方案制定,提升房產電子商務項目專業性,同時也有利于形成對房源信息的有效監管。缺點在于代理模式服務成本較高:為保障對開發商的服務能力,房產電子商務平臺需要投入較多人力,運營成本較高。

平臺模式:負責平臺搭建,開發商、代理商、經紀公司等上中游企業自行管理店鋪。賣場模式的主要優點:一是門檻低,有房源資源的中小機構都可以入駐;二是靈活多變,開發商代理商等可以根據自身條件,設置不同的優惠方式吸引購房者關注;三是直接與用戶互動,獲得第一手的用戶對商品的關注點等信息。缺點在于難以對平臺上的商家進行有效監管,難以在信息、價格發布之初對其真實性和有效性進行判斷和干預,同時需要開發商代理商有專人負責運營線上電商,包括商品內容發布、營銷方案制定和客服人員等,對人員專業性要求較高,否則將影響商品銷售。

《創新時代》:請問作為傳統行業的房地產企業發展電子商務要經歷哪些階段?房產電商的出現是否將改變傳統房產營銷的格局?

上官閻亮:目前房產電商還處于O2O即線上訂單、線下服務模式。與圖書、3C電器、數碼產品、服裝鞋帽等商品不同,房產具有標準程度低、交易金額巨大、不可移動等特性,且房產交易周期長、過程復雜,涉及包括銀行、房管局、住房公積金等多個機構和政府部門,這些特性決定了房產電子商務難以脫離線下服務的模式,O2O交易模式將是房產電子商務交易較為長期的主流模式。

隨著問題的解決,由于網絡平臺銷售的便利性以及低成本優勢,全國數以千計的房地產企業將推動房產電商的C2C即平臺模式的快速發展,更多的房產電商專業銷售平臺會涌現。在這個快速發展階段中,房地產行業將會迎來最激烈競爭的時代,信息的透明化、購買者對房產購買的觀念日趨成熟都會導致中小型房地產開發商的舉步維艱,產生大量的行業并購,集設計、施工、銷售為一體的綜合型房產開發商優勢會逐步擴大,整個行業會面臨洗牌。

在行業洗牌之后,隨著房產企業的網站越來越完善,行業集中度越來越高,伴隨房產電商產業鏈的完善,房產電子商務將會進入B2C即獨立電商階段。在這個階段,房產行業進入微利時代,房產電商真正成為一種常態化,行業利潤也將更加透明,行業整體信譽有效保障,在線簽約及支付成為可能,平臺化房產電商失去絕對的優勢,房產開發的計劃性更強,市場進入有序開發階段。

房產電商的出現更多的是對傳統營銷方式的補充,尤其在信息透明化以及團購式購買方面有著非常突出的優勢和特點,但因為房產的非標準化以及支付方式的限制,傳統的房產營銷產業鏈并未根本上改變,房產商和房產中介實際還在房產電商產業鏈中充當重要的角色,因此談不上格局的改變。

《創新時代》:如今的電商已經廣泛涉及到了人們“衣食住行”的各個領域,而作為“住的電商”的房產電商來說是最后一個開始的,不像其他電商那樣已經進入了“白熱化”階段,請問這是否代表房產電商在這方面將有很多可以創新的地方?為什么?

上官閻亮:房產電商的創新機會無疑是非常多的,因為房產電商還存在之前所說的諸多等待解決的問題,每個問題的解決就意味著新的機遇的誕生。

真正的房產電子商務解決方案在于利用互聯網和數碼先進技術構建真正的電子商務系統,改造傳統的地產商業模式和必要地重組部分業務流程,將傳統的地產業務與電子商務模式有機地結合起來,即時促進商業效益。未來房產電商將包括以下幾個維度:

第一個緯度:發展商企業形象展示。結合發展商的整體形象,從頻道欄目策劃到網頁美工設計,全方位地展示發展商實力和開發經營理念,使購房者對發展商的品牌產生信心和認同。當然,房地產行業目前普遍存在的誠信問題是制約房地產產品標準化的最大障礙,高負債率下的中小房地產企業抗風險能力較差,只有在行業進入微利時代后重新洗牌,才能徹底解決暴利環境下產生的行業誠信偏低的問題。

第二個緯度:網上樓盤展示銷售系統。

1.網上實景瀏覽。采用最新VR360度旋轉影像瀏覽技術,客戶可以在網上身臨其境地觀看樓盤樣板房及各種現場實景。買家還可以通過網站瀏覽樓盤不斷更新的外觀圖片,從而了解樓盤的建設進度。

2.網上選房。客戶既可以直接進入某棟樓、某層及某一套房查看相關資料,也可以設定樓層、朝向、面積、首期金額等條件,迅速查找到適合自己需求的單元。客戶可以查看到房間的平面布置、戶型點評、裝修效果、售價、各種付款方式的比較表等詳細資料。

3.環境規劃展示。以電子地圖結合三維動畫技術,展示樓盤基本資料介紹社區周邊環境介紹、社區智能化、會所情況、社區內部環境及市政、商業、文化配套設施、分級展示樓盤的區位、交通、周邊等的電子地圖、樓盤的建筑外觀形象的工程進度情況的動態展示等。

4.在線訂房。客戶可以通過互聯網遠程查詢樓盤的單位銷售狀況并隨時下訂,系統支持客戶信用卡在線支付交易。

5.按揭理財。客戶可以根據自身的財務情況,查詢、計算各種按揭方式的付款情況,便于安排資金計劃及確定合適的置業投資策略。發展商還可以通過這一系統向客戶提供本樓盤投資回報的分析資料等。

第三個緯度:數字化社區系統。對于已建成或擬建數字化社區的發展商,可以讓買家和準買家通過這個系統了解和體驗從網上社區服務到網上超市,從社區BBS系統到無所不包的網上生活雜志的數字化社區生活新模式,充分認可物業的高附加值。

第四個緯度:網上裝修顧問系統。每一種戶型都提供高、中、低三種檔次的裝修方案,客戶可以觀看不同的裝修效果圖以及裝修材料說明和參考報價。客戶可以自由組合不同房間的裝修方案,并獲得系統提供的相應報價組合。

第五個緯度:房產銷售管理系統。結合不同類型的房地產公司和房地產代理公司的先進經驗,借鑒優秀的銷售管理模式,涵蓋房地產銷售從定價、潛在客戶管理、成交合同管理、模擬成交、收款管理到銷售傭金管理的全過程,采用前、后臺管理,即方便銷售又有利于資料的保密,并且可以在后臺隨時靈活地發布和更新網上展示的樓盤房間資料和定價。

以上五個緯度,每個環節的完善都將帶來新的商業機會,也都會相應產生新的商業份額。因此,房產電商的創新非常值得期待。

《創新時代》:在渠道為王的市場中,擁有優勢資源和相對完整的運營模式的房產電商顯然更具優勢。找到能夠打消消費者疑慮的有效支付方案,同樣是關鍵所在。請問作為不動產的房地產支付方式上與傳統電商有哪些不同之處?怎樣才能使交易過程安全可靠以給客戶帶來最好的用戶體驗?

上官閻亮:房產電商的支付存在支付金額大、支付周期長、支付條件存在多種可能性的特點,而電子商務是“在線支付”,要求各銀行之間具有統一的結算方法。美國各個銀行之間的結算網絡協議是統一的,而目前我國各個商業銀行之間尚無統一的結算方式,使得本來就為數不多的電子商務停留在“電子交易,線外支付”的層面上。只有在銀行間結算統一、支付方式標準的情況下才能真正解決房產大額支付的問題,給客戶帶來好的用戶體驗。

《創新時代》:有業內人士指出,互聯網幾乎已成為了“售樓處前一公里的市場”,在看房之前,購房者往往會通過網絡對比目標區域的樓盤,最終選定兩三個意向樓盤。請問房產商怎樣才能將線下流通領域的房產營銷經驗與線上的互聯網技術理念相結合以最終鎖定購房者?

上官閻亮:目前,房產市場存在無序狀態是阻礙消費者購買的重要因素,而房產的非標準化又加劇了行業的不透明度。房產電子商務存在的最大的價值也就在于它能在一定程度上將無序的市場梳理的有序一些,能將非標準化的房產進行部分標準化的比較,便于消費者的選擇和對比,一定程度上掃清了購買的障礙,因此獲得了消費者的普遍認可。

線下流通領域的營銷經驗和線上的互聯網技術理念結合可以參考問題3的答案“二、網上樓盤展示銷售系統”。

《創新時代》:請問搜房網所做的房產電商并是否要顛覆房地產的交易模式?與其他電商平臺涉足房產行業相比,搜房網的優勢有哪些?它是否可以為線下交易提供強有力的線上支持?

上官閻亮:搜房網房產電子商務解決方案主要是以3千多萬網站用戶為基礎,搜房網通過搶購、團購和競拍等三種形式,為開發商、代理商或經紀公司提供精準營銷服務,利用打折優惠等信息,吸引有意向的購房者參與活動,或直接達成交易意向,或留下相關信息,以促成交易。仍然是O2O模式,房產商和房產中介實際還在房產電商產業鏈中充當重要的角色,因此也談不上顛覆交易模式。

搜房網作為國內最大的房地產專業信息平臺之一,確實有著自身非常大的優勢,主要有以下兩個方面:

首先,搜房業務覆蓋較為全面,房產網絡營銷經驗豐富,在開發商和購房者中影響力較大;通過搜房卡和搜房電話等營銷工具,搜房能夠建立起精準的潛在購房者數據庫,為開發商提供精準營銷價值。

其次,搜房是專業的房產垂直網站,運營時間超過10年,目前在中國86個城市擁有分公司和辦公室,網絡內容覆蓋314個城市,基本覆蓋國內房產市場發展水平較高的一、二、三線城市,有利于為用戶提供全面精準的房源信息,業主論壇建設完備,且有研究集團為網站提供房產市場分析內容輸出,用戶黏性強,以此為基礎,搜房房產電商狂拍團頻道對購房者和開發商均具備較強吸引力。

《創新時代》:有專家認為,房產的以下4個特性是制約電商發展的:消費大額;非標準化產品;不可移動性;履約周期長,后期跟蹤服務困難。請問您是否認同,鑒于以上弊端房產電商該如何突破?

上官閻亮:從一定意義上看,制約房產電商發展的是消費大額、非標準化產品、不可移動性以及履約周期長;但技術、政策可能存在門檻,但不應該是行業發展核心問題,行業發展的真正瓶頸還是在行業本身,也就是暴利環境下成長的房產行業整體誠信問題。

在過去十年,土地GDP催生了暴利的房地產行業,全國涌現數以千計的房地產開發企業,其中有大半的房地產企業都在高負債運作,所有業務幾乎全部外包,這種房地產企業抗風險能力極低,商業誠信也幾乎完全沒有保障,對于土地開發幾乎處于混亂無序的狀態,建筑質量問題、爛尾樓問題甚至卷款潛逃事件時有發生。在這種整體行業環境之下,房產成為一種極其特殊的商品:一方面它是所有人都需要的商品;另外一方面它也是可能存在種種陷阱的高危商品。房產行業的誠信問題由此可見一斑。

換一個角度看,如果產業誠信,那么產品的標準化問題很好解決,更談不上因為周期長而導致服務困難。而誠信問題的根本解決之道還是只能在國家和市場的雙重調控之下,房產行業進入微利時代,從而導致行業的重新洗牌,行業集中度大大提高,整體行業的信譽問題才能有效得到保障,房產才能真正作為一個正常的商品在市場中有序流通。

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